【绿建讲堂】全网传播与全网营销（12月9日绿建之窗微信群第十三期讲座）

【主讲人】：徐刚  维拓联合电子商务有限公司创始人  首席战略分析师 

【讲座导读】：本期【绿建大讲堂】由维拓联合创始人徐刚先生，为大家介绍关于全网传播的变革、发展及全网营销的策略等相关知识。

 

【讲座实录】

 

一、全网传播的变革与发展

 

图1

 

据统计，刚刚过去的“双十一”，仅互联网线上交易额就达571个亿。见图一。显然，互联网已不再是传统营销渠道的补充，而是一个全新的超级大市场。在电商大潮如此席卷之下，把握和抓住市场变革所带来的机会，成为越来越多的人关注和思考的问题。

 

传统传播主要以自我为中心，采用一对多的方式。随着互联网的发展，将打破这种方式，变成社会媒体化的平行传播，这对企业是一种挑战更是一种机遇。而面对互联网企业的外围环境，主要来自四方面的显著变化。

 

信息层面的传播变革

 

移动互联网的兴起彻底消除了信息壁垒，让用户能随时随地获取信息。买家与卖家之间信息不对称逐渐消失。以往靠信息不对称赚钱的企业也越做越难，最终走向死亡。这种信息层面的传播变革最终催生了一种新的理念，即做好产品和用户体验是企业唯一的出路。

 

传播路径的变革

 

传播中心化向平行化过度，口碑成为用户传播的主要依据。

 

例如，家喻户晓的“小米”品牌，没有大范围的广告投放却能引起广泛关注。大家把这种传播行为称之粉丝经济或饥饿营销。实质上粉丝经济并不是从小米或苹果才开始的。早在中国古代，每一次朝代更替，都是作为管理者在动员更多人推翻上一个朝代的过程，其实都属于粉丝经济。除此之外，国内佛教及其他宗教都有其广泛的受众群体，如吨多的信徒，也是受口碑和理念传播方式所影响。这种传播方式正是“小米”发挥到极致的根本所在。所以，让客户从产品角度和体验角度来认可你的产品或服务，将成为考量企业传播的准绳。

 

客户消费理念及群体变化

 

以往客户单一关注价格高低，现在客户更注重质量和价格。所以现在的企业多半是在突出综合性价比方面，而且未来更强调服务、体验和精神消费的理念，其代表就是O2O。

 

例如，n看牙医，价位从几百元到几千元不等。面临的不仅是价位高低选择的问题，还有服务质量、服务效果等因素。这就是O2O的典型代表。

 

其次，消费群体正在发生变化，更多集中在以80、90后为主体的消费主力军。作为传统企业60、70后的决策者很难理解这一消费主体的思维方式和消费习惯，致使消费主体与决策者出现沟壑。当今国内面临全面过剩的生产环境，供求关系的逆转确实可以改变一种消费行为或对比关系，而客户的转变不完全是供求关系衬孀，更多的在于消费群体发生变化。

 

常规电商实质上都有缺陷，他主要应用于标准化产品或非标准化中低端产品。但对于用户体验或者服务要求比较高的非标准化高端产品，更多需要O2O 完成。

 

例如，一千万的生意需要自己亲自验货，字画拍卖需要通过拍卖行来完成。这些都不可能通过线上平台直接来完成。

 

无边界的竞争

 

电商时代，跨界是一个很时髦的说法更是一个重要的趋势。传统企业互联网化，尤其是非标产品制造业，既不能单纯的像淘宝、京东一样开店，也不能自建O2O平台。而是整合体系，使企业分步骤，有序o对接互联网，最终达到企业全面的互联网化。这需要一个缜密的思维和实施的过程。

 

企业走向成功会有两个层面的变化：一是从传统企业转型为互联网化企业；二是从产品的生产商变成运营商或服务商。

 

全网营销

 

传播或营销，传播是为营销所服务。传统传播低效面窄，而互联网通过精确的数据分析能得营销的相关规律。从定位消费的自然属性、性格标签、人群分类、精准消费时段、消费位置等，都可以通过互联网数据成为可视化，消费者在数字系统当中变成一个数据库追朔可以分析可以判断行为的消费者画像。

 

其次，互联网给企业发展带来的经营环境变化。值得注意的是，所有的变化归根结底在于人，所有基于人的生意都在于人的需求变化和心理变化。这种消费行为路径的转变，必将影响决策机构的转i，从而改变企业经营的战略。在目前互联网经营环境下，如何定位和布局是更多企业思考的问题。

 

曾经以广告传播的思维已无力回天，因为碎片化时代的到来，让获取客户的成本越来越高。当然，有挑战伴随的就是有机遇。当大多数人开始迷茫的时候，恰恰也是义军突起的机会。

 

我们把以投放大牌广告作为传播途径的企业都称之为土豪，把以投放百度广告的公司称之为有钱人。虽然百度投放是常见的一种投放形式。但百度广告投放需要大量的资金，因为客户在访问点击每一个关键词时，需要耗费来自企业或公司的信息资费。对于行业关键词、通用关键词，还包括一些产品或者服务的定位类关键词，词汇不同，价格也不尽相同。

 

例如，医疗行业的访问点击资费高达几十元。另外集美家具在投放百度广告时，定了两万多个关键词。所以通过投放百度广告来扩大传播或营销，也变成了一个技术活。

 

以中国13亿人i为例，假如6亿人通过网络百度来搜索相关产品，开始百度会把它分成6份，分别给6个相关企业。显而易见，企业所占的客户资源具有明显优势。反之，若越来越多的企业加入百度关键词投放，在数据的分割上就极可能分给60、600、6000个相关企业。其基数不变，但资源流量在逐渐分解，最终流量不够用，导致企业传播效果不佳。当然，百度又发明了通过关键词N组合来获取资源流量收益。那你是不是正在做或正在想做这样的大笔投入呢？

 

很多自称为百度投放高手，其实也只不过是靠不断试错纠错，通过大量的资金投入而得出来的狭隘经验。因为在你能找到关键词投入和产出的合理比例时，竞争对手同样也能找到。同时，带来的是关键词价格的飞涨。所以百度广告的投放是动态过程。

 

另外，交通广播也作为一种传播方式所存在。它的存在也只是一些企业的无奈之举，至于短时间内想达到营销的目的还是相差遥远。所以新成长起来的品牌一般不涉及交通广播。比如小米，它不以交通广播作为传播方式和营销方式。这也就是任何一个行业或者领域都会来自方方面面的竞争对手，没有蓝海市场，只有稚竞争。

 

全网营销的概念：

狭义：指互联网，包括PC端、移动端。

通常有如下方式：搜索引擎、SEO优化、微信营w、微博营销、视频营销、邮件营销、淘宝推广、行业门户、软文群发、社区营销。

 

    广义：所有的网络营销

有些企业做不好这些有三个方面的难题：

1、没有系统化的方法

    2、没有大数据的验证

    3、没有专业的执行团队和系统的考核

 

全网营销策略

 

网络环境即生意环境，需要有明确的市场定位（先做定位，然后占位和卡位）

  

互联网环境及定位、卡位和占位系统

 

    互联网的发展是从以往单一的检索信息，到市场庞大的信息获取需求。这个过程成就了三大门户：新浪（新闻）、搜狐（娱乐）、网易（游戏）。三个企业都对自身的定位不同。随着买卖需求的增加，当当网、亚马逊随之而起，网络购物逐渐成为一种时尚潮流。恰逢08“非典”，淘宝由此而生，由于它本来的粗放性和不规范性，行业将其定位成集贸市场。随着消费需求和心理需求的变化，如同百货大楼的京东应运而生。随着人们购物欲望的加剧，奢侈品、折扣品等也相继出现在电商的舞台。从此，互联网正式以一个完整性、系统性的平台发展壮大。

 

    互联网项目的推进，首先要对网络环境进行调研，基于调研再对产品的传播途径做定位，最后制定系统化的实现手段。最终形成一个完整的定位、卡位和占位的系统。见图2

图2

 

    线上生意也存在一种生意环境。树立正确的目标，找准客户对象，根据个人爱好制定需求计划。一方面，帮助和引导制定全网的品牌整体定位，通过细分市场来精准目标客户的定位、核心价值。另一方面，选择适当的网络游戏模型，确定正确的投入方向和范围，帮助大家制定清晰的目标、计划和实施阶段，快速合理的推荐和降低风险。也之帮企业植入互联网基因。具体实现手段，见图3。

图3

 

仅有实现的措施还不能完全进入实施阶段。每一个产品和每一项服务都有不同的操作平台（百度、360、微信、微博）。而且时间、竞争环境、投入计划、额度也不尽相同，所有变量加在一起就会受不同渠道、不同时间、不同技能、不同环境、不同风格等因素的影响。针对动态的变量，都需要系统化的罗列方案。如图4。

 

图4

 

全网布局主要是考虑客户在第一时间能找到相关企业，绝不能仅凭单纯的营销网站所能满足，这需要一定的专业技巧和方法。通过建立竞价站、优化站以及微信、微博店铺进行全方位的布局，另外结合地面a体店，将整个全网的布局系统升级到最优。除了这些，还需要通过京东、天猫等各大网络销售渠道进行体系建立，通过有效手段来平衡线下门店和代理商之间的利益冲突，建立完善的利益分割和分工机制。

图5

 

    全网传播就是通过定位、占位、卡位系统来进行全局、合理的布局。让产品能在布局的大环境下让客户得到信息。见图5全网传播的全景示例图。

 

流量导入和销售锁定系统

 

图6

 

实现了传播，下一步是资源流量的导入和锁定。见图6。目标是建立O2O平台，解决现有的营销渠道，使其互联网化。通过总部代理商和分公司一直到零售终端的线下线上体系的建设，达到电商、门店、移动端等各个产品销售渠道的数据化、规模化。实现数据有效沉淀，通过数据来完成终端经营的标准化。最终要以建立数据成为企业驱动力。

 

线索自动收集系统

例如医疗行业，有的医院会通过互联网每天发布数万个软文，让需求客户通过关键词搜索来获取信息。进入该网站主页后<会自动弹出对话咨询窗口，以便于线上即使咨询。这就是线索自动收集系统所表现的布局形式。

 

B.客户追踪营销系统

CRM系统确实可以追踪到移动端和网络的网页端，如果这个网页链接和地址是植入到CRM系统当中，可以提炼出客户的访客来源及信息渠道。这是数据化实现的客户追踪营销。

 

C.微信聚f互动系统

  

D.手机在线订单系统

通过手机客户端实行线上订单交易。

 

    图7为要实现流量导入和销售锁定系统的办法及手段。

第一步：根据各行业网络客户消费行为数据，帮您梳理线上到线下销售转化流程。

第二步：准确定位O2O营销转化“通点”，提供精准客户转化成交策略。

第三步：结合线上线索自动收集系统、客户追踪营销系统及时做出营销响应（如发送EDM邮件、短信、电话回呼、微信互动、手机一键下单、线上活动吸引到实体店等）。

第四步：通过微信聚粉互动、手机订单系统等快速捕获手机用户，随时随处提升订单转化效率。

 

图7

 

解决传播、互动与持续销售的问题（这才是互o网传播、传播就是营销）见图8

 

图8

 

具体途径：

 

A：根据您的全网战略定位，确定细分目标客户，做出最佳微营销策划方案和快速落地的执行步方l。

B：规划、建立并维护微账号体系（微信公众号、微博矩阵等），包括集中l速开通微账号并认证加V、微形象整体设计、微内容推送。

C：整合线上线下资源推广微账号增加精准粉丝；为微账号进行微搜索优化以增加展现率和点击率。

D：根据目标粉丝的行为习惯精心策划并投放鱼饵、执行微活动以深化与粉丝的互动关系；协助开通、装饰、推广、经营企业的微店或微商城，促进快速成交。

E：在销售引导语客户反馈中铺崃犊诒，做定位印证和病毒式传播，以证言式手法推进二次营销。

 

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【案例分享】精准用户画像与用户模型称为建模，建模主要由八方面来实现。见图9。

图9

 

 

                                             责任编辑：王纯善

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